MEGA-ARQUITECTURA O ARQUITECTURA “SOCIAL´´

aravena

Alejandro Chicote

``The majority of people spoil their lives by an unhealthy and exaggerated altruism – are forced, indeed, so to spoil them. They find themselves surrounded by hideous poverty, by hideous ugliness, by hideous starvation. It is inevitable that they should be strongly moved by all this… it is much more easy to have sympathy with suffering than it is to have sympathy with thought. Accordingly, with admirable, though misdirected intentions, they very seriously and very sentimentally set themselves to the task of remedying the evils that they see. But their remedies do not cure the disease: they merely prolong it. Indeed, their remedies are part of the disease.´´
Oscar Wilde

Esta frase se encuentra al comienzo del ensayo The Soul of Man under Socialism, escrito en 1881, hace más de cien años. Es interesante que un tema social tan importante como la pobreza y la caridad puedan tener una lectura tan parecida en un lapso de tiempo tan grande, pero si indagamos un poco en cómo la sociedad de hoy en día afronta este problema, empezamos a ver ciertas diferencias en las distintas partes que intervienen en el proceso. Como Slavoj Zizek, expone en su vídeo First as tragedy, then as farce (1), el capitalismo sufre un cambio de modelo crucial después de 1968. A partir de esto momento, la caridad se vuelve una de las bases de la economía mundial.

Según el análisis que el importante filósofo y sociólogo hace en este video, el capitalismo de hoy en día, lo que él llama el capitalismo cultural, ha conseguido que el consumidor compre su redención en el mismo acto de consumo. Es decir, que mediante la compra de productos que proceden de un supuesto comercio justo, el café de Starbucks por ejemplo, el comprador aporta su granito de arena a los más desfavorecidos. Pero esto es una farsa, ya que lo único que ocurre aquí es que se maquilla el capitalismo de acto solidario, es lo que se conoce como megamarketing.

Este nuevo término, acuñado por el académico de marketing, Philip Kotler (2), hace referencia a una nueva estrategia de marketing por parte de las grandes empresas para hacer un lavado de imagen de cara a la sociedad, gobiernos y grupos de presión con el fin de conseguir su agrado o visto bueno para poder entrar fácilmente en los mercados y aumentar sus ventas. Según Phillip Kotler:” it is necessary to create additional incentives and pressures at the right times and in the right amounts for non-customers. I define megamarketing as the strategically coordinated application of economic, psychological, political, and public relations skills to gain the cooperation of a number of parties in order to enter and/or operate in a given market“.. Claro ejemplo es Starbucks, pero existen otras muchas empresas que hacen uso de esta estrategia: los programas de nutrición de niños latinoamericanos de IBM, o las obras sociales o fundaciones de bancos que parecen darlo todo por la sociedad pero, que por otra parte, no titubean en ejecutar cualquier tipo de desahucio, algo cuando menos calificable de ironía o ,más bien, de hipocresía. Entonces, ¿estamos ante un verdadero acto de caridad o ante un acto capitalista camuflado?

La respuesta es bastante obvia. Aquí Zizek pide honestidad, como ocurrió en la declaración del Estado de Israel y la no participación en el proceso. Nos propone una revisión del sistema, con el fin de llegar a una sociedad donde la pobreza sería imposible, como propuso en su día Oscar Wilde en su libro antes mencionado. El hecho de no cambiar la condición del pobre es el verdadero problema, ninguna empresa intenta reformular el sistema para que todos puedan beneficiarse de él, sino exprimirlo al máximo en beneficio propio. Al menos que no intenten engañar a la sociedad cubriendo su negocio de un aura de altruismo y filantropía, cuando claramente solo siguen sus propios intereses. Creo que ante tal insulto al intelecto o a la moral la sociedad debería reaccionar, y evitar hacer uso de este tipo de productos.

En el mundo de la arquitectura también hay ejemplos de este tipo, Alejandro Aravena con su proyecto Elemental, en el que recoloca a 100 familias en el mismo lugar que estaban ocupando ilegalmente desde hacía treinta años, es uno de ellos. A partir de este proyecto que acaba siendo un fracaso en diversos sentidos como la implantación urbanística y el confort del usuario, el arquitecto gana una importantísima notoriedad. Volvemos a las viejas fórmulas del arquitecto estrella, no importa el proyecto: importa la persona. Ahora la marca del arquitecto, ya no es la casi divinidad del star-system, ahora se rehúye de ello y la etiqueta social es la que ayuda a vender su marca, el arquitecto social. Al igual que las empresas comentadas anteriormente, el arquitecto utiliza la caridad en beneficio propio, y más cuando un proyecto destinado a solucionar los problemas de vivienda de los desfavorecidos acaba fracasando en ello. El proyecto no da respuesta a lo que anuncia, no sirve de base para futuras intervenciones y mucho menos es un modelo ético y responsable de cómo actuar de acuerdo a esta parte de la arquitectura que cada vez es más importante debido, entre otras cosas, a los últimos acontecimientos en la economía mundial.

Esta nueva forma de entender la sociedad y la arquitectura, es otra manera para sacar provecho de ella, y encima a través de un tema tan crucial y delicado como las situaciones de riesgo de exclusión y la pobreza. No ser honestos en estas situaciones denota una falta de ética y verdaderas buenas intenciones que, a mi parecer, resultan aterradoras. Que es un mal menor está claro, pero no es eso lo que se discute en este artículo. El problema es que, ante un desafío enorme, la forma de actuar de entidades y personajes públicos esta mediatizada y no demuestra un verdadero interés por solucionar la raíz del problema, que es lo que realmente importa.

(1) Slavoj Zizek, First as tragedy then as farce.
(2) Philip Kotler, “Megamarketing´´, en Harvard Business Review, disponible en <http://hbr.org/1986/03/megamarketing/ar/1 >, (02/04/2014).

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