EL PODER DE LA PALABRA

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Basile Ribas Steiner

Le entusiasmaba el mundo del cómic, pero decidió dedicarse a la arquitectura ya que no hay carreras enfocadas al cómic. Para él, la arquitectura es la llave que le permite seguir ‘soñando’ y dibujando.

Bjarke Ingels explica en su conferencia en TED sus claves para proyectar. Habla del invento de un nuevo formato. Intenta explicar historias como si de un cómic se tratase: con eslóganes, héroes, imágenes retocadas, iconos, diagramas, música de fondo… mientras va comentando las jugadas.

Ésta es su mayor innovación. Su base para proyectar es la comunicación, cuando en realidad es sólo el primer paso para conseguir un encargo. Luego depende de cada uno hacer arquitectura o no.

En toda comunicación son precisos un emisor, un receptor y un mensaje.

Aquí, el emisor es Bjarke Ingels. Él consideraría que el receptor deberían ser los no-arquitectos. Por ese motivo, su propósito es encontrar la manera de presentar ideas de forma fácil para que los no-arquitectos se interesen por ellas. Para mí, esto supone un error: la arquitectura se hace para las personas pero las decisiones la toma el arquitecto mediante una base crítica y un saber hacer que se fortalece con el tiempo a base de experiencia.

En este caso, el objetivo es agradar velozmente a la masa, al público. Por lo tanto el mensaje se debilita, pierde cuerpo. Para facilitar la llegada del mismo utiliza como canal lo visual, las palabras y juega con la emoción para conseguir la aprobación del auditorio.

Mientras va presentando los distintos renders en TED Talk, nos presenta un proyecto que simplemente gira la base de la torre y de forma fácil, la perfora y con facilidad, pliega la fachada. Todas esas acciones no son tan fáciles ni son tan casuales. Implican decisiones estructurales, ambientales, económicas y espaciales.

Con apenas tres movimientos, Ingels expone cómo consigue desprenderse de todos los problemas.

El prestidigitador con un buen manejo de manos y buena presencia distrae al público, muestra el resultado y esconde el truco. Sólo los magos, en este caso interesados en la arquitectura, sabrán diferenciar entre magia y truco.

Por lo tanto, la filosofía aplicada es ‘cómo cuentas las cosas’ y no ‘qué cosas estás contando’.

El marketing se produce a través de la comunicación. Las marcas pueden ser las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, letras, formas tridimensionales, envoltorios, envases, formas del producto o su representación expuestas a un mercado.

Las estrategias de comunicación han dejado de estar al alcance de pocos bolsillos debido a su alto coste. Las nuevas tecnologías (entre otras, internet) permiten diseñar estrategias al alcance de cualquier empresa.

Este marketing democrático se ha extendido a muchos sectores y ha alcanzado también a la arquitectura. El poder de obtener un éxito rápido se desarrolla igual que un anuncio: de forma rápida y emitiendo un mensaje fácil y, sobre todo, atractivo.

“La arquitectura” ha sufrido, pues, una transformación radical en el ámbito del significado de la percepción y comparte con lo publicitario las consecuencias del “efecto zapping”, es decir, la captación de imágenes que expresan unos contenidos de forma rápida.

Los fenómenos de la comunicación y promoción han provocado una poderosa difusión de la arquitectura como un tema naturalmente presente en la cotidianidad del hombre. Las ideas se venden a través de exhibiciones, medios editoriales tematizados, o medios de comunicación que llegan a las  grandes masas sin complicaciones intelectuales creando modas. Una arquitectura para el público consumidor.

La relación entre marca y reputación se establece a través del posicionamiento que consiste  en el análisis de los valores y defectos de un determinado producto, servicio o incluso persona, así como las características del mercado clientelar al que se quiere acceder para presentarlo de la manera más favorable posible.

Este éxito rápido no depende sólo de la constancia y el esfuerzo propio sino de todo aquello que los demás piensen de uno. Aquellos elementos para el conocimiento del avance disciplinar que se basan en un conocimiento objetivo sobre la calidad de la arquitectura se han desviado en pos de un reconocimiento mediático.

El problema empieza cuando se piensa y se realiza arquitectura pensando en el receptor indirecto.

La arquitectura es aquello demandado por el lugar y se realiza desde un proceso involuntario, sin imágenes preconcebidas. No es comunicación porque no es marketing. No debería haber nada que vender.

La relación con la ciudad (cliente más importante) es imprescindible porque el espacio público es lo que finalmente compartimos entre todos. Y empieza sabiendo cómo se coloca un árbol para crear un tipo de sombra, cuál es tipo de pavimento más adecuado, cómo mantener la identidad del lugar, etcétera…

Cuando se intenta agradar al público y obtener éxitos podríamos hablar de modas que, como todos sabemos, aparecen y desaparecen.

La arquitectura no puede desaparecer y reaparecer. Es algo fijo que siempre debe responder a las mismas necesidades básicas ya que se basan en las leyes de la naturaleza.

El gran problema es que nos encontramos ante unos clientes que han visto en sus edificios una oportunidad de hacer negocio. Ven los edificios como grandes envoltorios que deben transmitir al público un mensaje de innovación, poder y grandeza. Esto ha estado siempre presente a lo largo de la historia, como por ejemplo la nobleza francesa del siglo XIV o los importantes bancos que, a través de sus lujosas fachadas, intentan transmitir su seguridad y garantía en el mercado.

Pero primero tienen que convencer al público/ciudadanos ya que la ciudad nos pertenece a todos. Por lo tanto la forma en que se emite el mensaje empieza a ser una pieza clave.

Igual que en el siglo XVII, cuando el rey de Francia, Luis XIII decidió ocultar su calvicie con una peluca, los nobles europeos comenzaron al poco tiempo, a afeitarse la cabeza y seguir un estilo que se mantuvo vigente por más de una década.

Hoy parece que nos ocurre lo mismo reemplazando las pelucas por edificios. Al poder construir de una forma rápida y más fácil intentan producir edificios para transmitir un mensaje de poder y apariencia que sólo se consigue a través de la fachada dirigido al gran público y utilizando elementos propios del marketing, tales la forma de comunicación. El poder de la palabra.

Lo preocupante es que los edificios nos afectan de forma directa porque se colocan en la ciudad y empieza a formar parte de nuestro entorno. Al contrario de una peluca de quita y pon, el edificio, su fachada y su contenido perdurarán para siempre.

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